[摘要] 加快数字化发展,是今年真服奥高中提及较多的词,面对数字风起,房地产行业数字化转型已然开始,并且将进入“快车道”。
“数字经济”再次成为社会热点话题。
今年政府工作报告指出,“十四五”时期要加快数字化发展,打造数字经济新优势,协同推进数字产业化和产业数字化转型,加快数字社会建设步伐,提高数字政府建设水平,营造良好数字生态,建设数字中国。
房地产行业数字化转型已然开始,并且将进入“快车道”。
进入存量时代
行业亟须数字变革
我国房地产行业即将进入存量时代。国家统计局数据显示,2017年至2020年期间,我国商品房销售面积同比增速分别为7.7%、4.1%、-0.1%、2.6%,增速呈现下降趋势。贝壳研究院与波士顿咨询近日联合发布的《数字共赢:2021居住地产数字化白皮书》(以下简称《白皮书》),预计2022年将到达房地产开发最高峰值,约15亿平方米;2028年我国购房人口由2018年的6.9亿减少至5.7亿人,下降20%,人均居住面积约44平方米,实现中等发达国家水平。
在此背景下,房地产行业出现了新的变化。需求方面,消费者购房群体更加细分,新中产家庭、90后、独立女性等新兴客群崛起。《白皮书》提出,90后年轻消费人群加速步入购房市场,年轻女性是主要增长点。2020年24岁以下、25至29岁女性购房客群占比,分别较2017年提高了6.58个百分点和6.22个百分点,明显高于其他年龄段。
不同客群的需求和偏好也呈现出更加多元与分化。一方面,中产人群持续释放的消费潜力助推了中国住房消费的不断升级,改善换房逐渐成为购房主流。贝壳研究院数据显示,全国10个主要城市86%换房交易为改善换房。《白皮书》认为,越来越多的购房者愿意支付除居住外的其他功能溢价,如疫情后消费者更偏好社区服务和居住环境且将长期持续,中等社区规模更受欢迎,65%的消费者倾向于10至30栋大小的中等规模社区。
专家表示,在存量时代,市场转为买方市场。面对出现的行业新变化,企业只有精准抓住消费者需求,才能在竞争中赢得主动权。因此,企业需要加速完成数字化变革,借助科技力量推出新的产品、应用场景及业务模式。
三大业务开启
数字化精细运营
数字化精细运营涉及房、人、流程三大关键业务。贝壳找房高级副总裁、贝壳研究院院长李文杰表示,房的数字化是精细化运营的基础,是人房匹配的起点;人的数字化是核心,能让产品和服务更精准满足消费者需求;全流程数字化是精细化运营的结果,全面提升消费者体验与交易效率。
“房”是位置、产权及配套等空间信息的集合,房的数字化是精细化运营的起点,需完成标准化到智能化的跃迁,实现房屋信息的可视化,重构数字化空间,为房屋智能推荐、匹配奠定基础。
以用户生命周期管理、多场景采集为前提,人的精细化运营需完成信息和数据的标准化、标签化、知识化到智能化预测。比如,贝壳找房搭建了百亿元量级的消费者与经纪人、房源之间的三元关系网络,建立具有行业通用价值的知识图谱,可以实现消费偏好挖掘、交易行为预测。以北京为例,2010至2020年,北京首次整租、购买、置换客群平均年龄分别为33岁、34.5岁、35.9岁,且首租、首买、置换之间的间隔不断拉长,比如首次购房至换房时间由2012年的30个月增长至2020年60个月。这意味着需要精准捕捉和运营租、买、换等每一个节点上的消费者需求,也需要更高的消费者行为预测能力。
流程是居住服务过程中信息获取、供需匹配、交易及售后服务等环节的集合。因此,流程的精细化管理需考虑线上线下一体化,构建数字化营销体系和全流程管理漏斗模式。
首先,建立数字化渠道,把握消费者的新需求、新偏好,升级新兴渠道策略。这是因为一方面,直播、VR(虚拟现实技术)看房等创新产品将线下带看体验迁移至线上并实现常态化。2020年,60%用户通过微信、社交媒体以及垂直平台等线上渠道获取房源信息;另一方面,技术赋能全新的线下带看场景,如贝壳找房的VR+AI(人工智能)装修和AR(增强现实技术)带看服务,实现装修方案的本地AR展示。
其次,全流程线上化重塑服务流程,建立线上服务触点,提升客户体验和各环节客户转化率。签约前,实时监测客户转化率,智能化制定推荐、邀约、管理系统;签约后服务环节,联动银行、政府,推动在线签约、线上贷款等线上化创新;签约后,借助数字化技术,向社区提供诸如云打印、智能快递代收、社区团购等高效便利的生活服务。
多方合作
共同提升消费者体验
数字化革新既意味着不确定性,也蕴含着机遇和无限的想象力。2020年,我国房地产交易规模近22万亿元,是全球最大的房产交易市场,也是最大的数字红利市场。
展望未来,波士顿咨询公司董事总经理、全球资深合伙人周园认为,在产业存量运营、消费者变化和业务要素数字化的驱动下,地产从业者从理念上深刻理解数字化转型对企业的长远意义,利用数字化解决方案深入理解消费者,对全价值链环节上的短板进行针对性提升,并协同各个行业参与者打造功能互补、良性互动的新型合作机制变得尤为重要。
李文杰表示,房企、渠道商、产业互联网平台以及银行等其他第三方服务商在符合数据安全、消费者隐私以及符合监管要求的前提下,携手共建居住地产行业的数字化服务能力、共享数据红利,是实现多方互利共赢、共同提升消费者体验的最佳路径。
首先,行业参与者需着力发展自身的数字创新能力,将数字化作为建立核心竞争力的关键要素。在房、人、流程的数字化过程中,统一数据入口和逻辑,确保积累数据在内容、格式、质量上形成标准和规范,为数据共享奠定基础。
其次,通过多方从业者协作,最大化发挥数字化的价值。房企、渠道商、产业互联网平台、银行等第三方服务商在维护好消费者数据安全、隐私及符合监管要求的基础上,可以共同参与到行业数字化标准共建、数据交换互通等环节,避免闭门造车,最大化地提升消费者体验,实现全行业共赢。(王建业)
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